建筑企業(yè)品牌建設之路還有多遠——基于國內建筑行業(yè)品牌發(fā)展現狀研究
【 信息發(fā)布時間：2011-12-06 閱讀次數：】
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□ 陳艷 上海魯班企業(yè)管理咨詢有限公司分析員
面臨日漸薄弱的利潤率,，國內建企紛紛追尋品牌之路，以期分得更大的蛋糕,。但反觀國內建企品牌建設現狀,，不禁令人感嘆建企品牌之道路漫漫，其修遠兮,。
目前,，品牌成為越來越重要的無形資產，一個企業(yè)擁有品牌,，既證明其經濟實力和市場地位,，也反映其可持續(xù)發(fā)展能力的大小，強勢的品牌將成為企業(yè)占領市場份額最強有力的武器之一,。二八法則告訴我們，20%擁有強勢品牌的企業(yè)將占市場份額80%,，80%弱勢品牌只能爭搶剩余20%的市場,。
在“全球化”和“一體化”的國際競爭中，從事國際工程承包業(yè)務,，同樣需要強有力的品牌,，才能提升企業(yè)的市場地位和議價能力。國外的建筑市場發(fā)展較國內相對成熟,，已涌現一批全球知名品牌,，并擁有強有力的市場擴張戰(zhàn)略的企業(yè)，如法國的萬喜和布依格,、美國的福陸,、瑞典的斯堪雅、日本的鹿島等,。我國建筑業(yè)經過多年的發(fā)展,，也逐步開始籌劃品牌建設，如中國建筑的“品質重于泰山,，服務跨越五洲”,，上海建工的“和諧為本，追求卓越”,。但縱觀建筑企業(yè)整體發(fā)展,，就連鋼筋也學會了減肥，一次次降低社會對建筑業(yè)的信任度,。不禁令人感嘆,，中國建筑企業(yè)的品牌建設之路到底還有多遠？
建筑企業(yè)品牌建設層次較低
權威論品牌，榜上無名,。據財富500強數據顯示,，中國建筑五大巨頭近年來表現非常優(yōu)異，繼2010年中國鐵建產值排名超法國萬喜,，躍居全球承包商首位之后,，中國建筑業(yè)三巨頭(中國中鐵、中國鐵建,、中國建筑)在2011年的財富排行榜上,，榮居全球建筑企業(yè)前三甲。雖在財富雜志上赫赫有名,，但并未得到品牌價值的認可,。全球權威品牌估值專家Brand Fiance最新出爐的品牌價值全球500強中，建筑企業(yè)占據三席,，分別是法國萬喜集團,、法國布依格集團、西班牙ACS集團,，并無中國建筑企業(yè)的身影,。
作為一個對我國GDP貢獻率超出6%、解決4.03千萬人口就業(yè)問題,、具有帶動廣泛產業(yè)集群效應的國民經濟支柱型地位的行業(yè),，在建造“精品工程”方面并未與企業(yè)規(guī)模齊頭并進。
表1 2011年我國建筑五大巨頭與國際知名建企財富與品牌價值排行榜
數字話品牌,，不容樂觀,。創(chuàng)超額利潤的能力，專業(yè)化比多元化企業(yè)強,。品牌作為最重要的無形資產,，是創(chuàng)造超額利潤的關鍵來源之一。本文選取了產值最大的10家多元化和5家產值較大的專業(yè)化上市建企,，計算這些企業(yè)創(chuàng)超額利潤的能力,。結果顯示，多元化企業(yè)平均創(chuàng)超額利潤的能力為0.53%,，而專業(yè)化的建筑企業(yè)該指標比多元化企業(yè)超出5倍,，達到2.87%。其中建筑五巨頭中鐵,、鐵建,、中建、中交建,、中冶平均創(chuàng)超額利潤的能力僅達到0.59%,。不僅如此,，多元化企業(yè)中有5家企業(yè)超額利潤能力為負，而多元化企業(yè)中,，表現最為優(yōu)異的是金螳螂,，創(chuàng)超利能力達3.64%，其次為中材國際和亞廈股份,，該指標值略低于金螳螂,，但仍超出行業(yè)平均水平一倍多。
從各大建企市場占有率比較,，呈現行業(yè)完全競爭態(tài)勢,。市場占有率是品牌影響力大小的直接反映。而國內建筑市場的表現不盡如人意,。央企五大巨頭總的市場占有率僅為18.64%,，上市建企營業(yè)收入前十位市場占有率也僅有20.72%，除去央企五巨頭表現,，其他被選取的5家企業(yè)市場占有率均未超過1%,，體現國內建筑企業(yè)品牌影響力不大，施工企業(yè)在競標談判中價格競爭仍是主基調,，建筑市場呈現完全競爭性特點,。
表2 2010年上市建企市場占有率對比
品牌經營概念模糊，缺乏內在統(tǒng)一的架構,。建筑企業(yè)產品特性決定了其品牌經營有別于其他產品或服務，既沒法事先宣傳,，也不能將建筑物貼上標簽供客戶選擇,。正是這種固有特性，讓管理者對建企品牌創(chuàng)建認識存在偏差,，并未透徹理解品牌建設的價值所在,。幾種偏離品牌核心價值的理解包括建筑企業(yè)的任務為生產經營，關鍵在于籌措資金和添置設備,；品牌就是創(chuàng)建企業(yè)名牌,，提升企業(yè)知名度，建筑企業(yè)為提升知名度,，建標示體系,，或在強勢媒體斥巨資進行廣告宣傳，知名度上去了,，但是企業(yè)并未提升核心競爭力,，品牌實力并不強。這種缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的品牌創(chuàng)建過程,，效果往往也事倍功半,。
目前，諸多建筑企業(yè)都重視開展品牌經營，但各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的,、相對統(tǒng)一的品牌經營體系,。一方面，由于歷史原因,，母公司與下屬子公司并非因為自我發(fā)展速度提升而擴大規(guī)模,，而源于政府行政效力的結果。專業(yè)化的子公司或設計院等在未并入建企集團之前,，在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌,，這些地域性品牌在當地市場認同度甚至高于母公司品牌；另一方面,，因建筑企業(yè)內部組織結構與責任歸屬不清晰,，專業(yè)子公司與母公司的品牌體系難以融合，無疑削弱子公司的品牌影響力,，集團品牌建設復雜度更高,。
細分關鍵要素，揭秘建企品牌建設現狀
品牌,，呈現在利益相關者面前的是企業(yè)形象和核心競爭力的外化體現,。業(yè)主和購房者，作為建筑企業(yè)的利益相關者,，體驗的產品是融合了質量,、技術、安全等多元素的住房,，而依賴于對建筑企業(yè)的信任感,。故建筑企業(yè)的品牌建設關鍵在于關注客戶所關注，在滿足客戶利益的前提下,，方能進行品牌的傳播,。我們將從客戶角度出發(fā)，揭秘建筑企業(yè)品牌建設現狀,。
質量,。“100-1=0”,，是企業(yè)界公認的“真理”,。失去質量“1”，企業(yè)的任何努力都趨于“0”,。于建筑工程而言,，尤其如此。現在業(yè)主對施工過程和售后服務質量的要求越來越高,，工程項目施工質量的高低將成為企業(yè)形象好壞的重要元素,。
很多企業(yè)將質量作為一項重要工作來抓,，但實際成效多局限于表面文章。質量管理的粗放特性,，具體體現為質量管理的精細化不夠,，注重形式忽略過程，從領導到現場監(jiān)管人員存僥幸心理,，質量監(jiān)管實施強度不夠,；在基建設施高峰期，為追求經濟效益,，片面追求工程進度而輕工程質量的現象較嚴重,，不按照設計圖紙和質量標準操作、偷工減料,、粗制濫造的事件屢見不鮮,；質檢機構不健全，專職人員的權威性和穩(wěn)定性不夠,，讓項目施工過程的質檢過程流于形式,，成為建筑施工單位普遍的現象。
誠信,。塑造和堅持企業(yè)誠信作為企業(yè)文化的核心價值觀,，對推動企業(yè)從優(yōu)秀邁向卓越具有巨大的促進作用。建筑企業(yè)要樹立品牌優(yōu)勢,，誠信將成為最不可缺失的一條,。曾經的“三聚氰胺”事件，讓“30年改變中國人生活的中國品牌”,、“中國奶粉唯一標志性品牌”的三鹿集團,，終以6.62億元賤賣三元奶粉收場；雙匯集團因“瘦肉精”事件,，當日市值蒸發(fā)103億，2011年上半年業(yè)績下降幅度高達80%～90%,?？梢姡笆庞诒姟睂⒔o企業(yè)帶來無法估量的損失,。
而目前,，建筑施工企業(yè)的誠信經營現狀也不容樂觀。住建部公布關于建筑企業(yè)2010年誠信不良行為的通告中,，不良行為企業(yè)共計189家,，其中施工企業(yè)占比81%，達到153家,。據住建部最新公布的150家施工企業(yè)誠信不良記錄原因統(tǒng)計,，取得安全許可證而發(fā)生重大事故的企業(yè)達到94家之多,，占誠信不良記錄60%以上，其次為以欺騙手段獲取資質承攬工程企業(yè)占到15.3%,、8.7%的企業(yè)不良行為因了解事故隱患不予以消除,。重塑誠信品牌，對于施工企業(yè)來說仍是一項長期,、艱巨的任務,。
圖1 2010.06～2011.06期間建筑施工企業(yè)誠信不良記錄原因統(tǒng)計
技術。重視技術研發(fā),、加大技術投入,，加快建筑科技的新陳代謝，以推動企業(yè)技術進步和科技創(chuàng)新,，形成差異化競爭優(yōu)勢,，將使企業(yè)在提升核心競爭力方面走在施工行業(yè)前列。
目前,，我國多數建筑企業(yè)在技術優(yōu)勢上尚不具備國際競爭的能力,，國內的工程競標主基調仍是成本優(yōu)勢或關系優(yōu)勢。國內建筑企業(yè)的技術發(fā)展現狀主要體現為：技術創(chuàng)新機制不健全,，技術投入和創(chuàng)新建設無系統(tǒng)規(guī)劃和建設,，創(chuàng)新成果少，轉換程度低,，技術改進和創(chuàng)新主要是具體工程的工藝改造,、管理技術的改進等方面；一向輕技術,、重生產的國內建筑企業(yè)在科研人員配備上比例較低,，資金投入比例也不高。據2010年上市建企排名前20家的研發(fā)投入占營業(yè)收入比重計算,，均值僅達到0.79%,，除隧道股份、中國鐵建外,，多數企業(yè)的科研投入比例未超過1%,，而這一比值在發(fā)達國家建筑企業(yè)中，一般為2.5%～3%,。
安全,。建筑業(yè)作為事故多發(fā)的行業(yè)，相比其他行業(yè)來說更應該強調安全作業(yè),。安全生產指標在申請資質,、工程競標、企業(yè)品牌形象宣傳方面也都起著重要作用,。雖從監(jiān)管部門到施工單位,，每個操作環(huán)節(jié)都在強調“安全第一”,，并未阻擋建筑企業(yè)安全事故、傷亡人數的節(jié)節(jié)攀升,，目前的建筑企業(yè)已經成為繼采礦業(yè)之后最危險的行業(yè),。
近年建筑施工單位安全事件頻發(fā)，即使部分具有較高知名度的建筑企業(yè)安全管理也時常出現紕漏,。據住建部統(tǒng)計資料,，2010年房屋市政工程發(fā)生較大安全事故共計29起，其中中國建筑旗下子公司發(fā)生3起,，中國中鐵發(fā)生2起,，成為較大工程安全事故發(fā)生頻率最高的兩個建筑企業(yè)。2011年7月,，北京市住建委更是對中建旗下三個子公司開出了安檢不合格的罰單,。
無論從全球品牌價值的排名，企業(yè)市場占有率,，還是從細分品牌的關鍵要素分析,，國內建筑企業(yè)離真正的品牌建設還有較大差距。關鍵要點是,，擺脫靠低成本和關系的惡性競爭,，結合企業(yè)自身優(yōu)勢，找準差異化發(fā)展戰(zhàn)略,，提升核心競爭力,，方能有效推動品牌建設。